En vikingafärd i skokräm - Del 1: Från Kumla till Örebro

1926 firade Industriaktiebolaget Viking i Örebro sitt 25-årsjubileum. Med anledning jubileet gavs en historik över företaget ut, vilken den här texten i huvudsak bygger på. Det hade också gått 4 år sedan företagets grundare och disponent Carl A. Pehrson förolyckats i en bilkrasch. Den 7 augusti 1922 var han på väg till inspelningen av firmans stora industrifilm En vikingafilm (se tidigare inlägg), då han körde av vägen norr om Örebro. Vikingfilmen som producerades av Tullbergs filmbyrå i Stockholm under ledning av dess legendariske chef och regissör kapten Ragnar Ring, skulle bli en kulmen i en för tiden avancerad reklam- och marknadsföringsstrategi utformad av disponent Pehrson, ett vikingatåg för att hamra in varumärket Viking Skokräm i det svenska konsumentmedvetandet.

De fyra åren som gått hade också gjort tydligt hur mycket Pehrson betytt för Vikingföretaget; vad "hans arbetsförmåga, intresse och initiativkraft betydde för skapandet av Industri-Aktiebolaget Viking". Han hade "murat en solid grund" och valt rätt medarbetare "besjälade av en ärlig önskan att göra sitt yttersta till bolagets bästa". Som affärsman var han "klok, lugn och tänkande", och "en framsynt industriman". Även på fritiden var han framåt, "en trägen sportsman", med långa bilturer på sommaren och skidor och skridskor på vintern. Men bakom lugnet tycks ha funnits en stor rastlöshet och kreativitet.

Carl A. Pehrson var närking, född i Kumla den 28 januari 1878. Han var ende sonen till en lantbrukare som ville att han skulle överta gården, men "ynglingens egen håg" var dock annorlunda, han drömde vidare vyer, ville studera och bli länsman. Pehrson kämpade för sina drömmar, begav sig till Norge, men återkom snart till hemtrakten och startade en affär. Men han fick inget stöd hemifrån och måste lämna ifrån sig affären och begav sig åter till Norge för att studera vid handelsskola där. Efter examen tog han sig till Malung där han åter öppnade handelsrörelse, nu en skoaffär. Hans expansionslust fick honom att annonsera efter ledig rörelse. Den tog honom till Fränsta i Västernorrlands län, där han efter en uppgörelse med grosshandlare Perman öppnade ny rörelse 1899, med sig hade han sin unga hustru Emma Larsson från Malung.

Affärerna gick halvskapligt för Pehrson; men expansionslusten låg tydligen hela tiden och skavde, då han plötsligt "en vacker dag" fick en möjlighet: "Han sammanträffade nämligen med en Bollnäsbo, som stod i begrepp att flytta över till Amerika, och därför gärna ville sälja receptet till ett av honom uppfunnet limämne. Pehrson insåg sin chans och var ej sen att slå till. Så skapades 'Kommi-Pastos' - den egentliga upprinnelsen till den fabrikationsverksamhet, som i tidernas fullbordan skulle bliva Industri-Aktiebolaget Viking." Kommi-Pastos var ett limämne för lädervaror, t ex för reparation av galoscher. Redan här kan man se Pehrsons starka medvetande om betydelsen av marknadsföring och reklam, något som senare fullkomnas i hans kampanj för Viking Skokräm.

Annons ur Dalpilen 1902

Som den rastlöse affärsviking Pehrson tycks ha varit måste han snart göra en Amerikaresa, vilken kom till stånd 1902; syftet var studier och att söka patent för Kommi-Pastos. Vikings industrihistorik berättar: "I Amerika fick han upp ögonen för att det verkligen fanns någonting att göra i fråga om preparat för vård och puts av skodon och andra lädervaror. Han skaffade sig all den inblick, som var möjlig, inom dessa fabrikationsområden, och efter hemkomsten började han omedelbart sina egna experiment för att söka åstadkomma något eget och något svenskt."

Vid tiden verkar marknaden för skoputsmedel i Sverige ha dominerats av importerad vara, och användningen var nog heller inte så vanlig. Pehrson "kom så långt, att han kunde säga sig ha framställt ett svenskt skoputsningsmedel, fullt användbart för sitt ändamål och möjligt att tillverka för ett sådant pris att varan också kunde säljas." I samband härmed flyttade "fabriken" (närmast liten verkstad) från Fränsta till Smedjebacken. 1904 gjorde han en andra Amerikaresa, och 1905 flyttades tillverkningen åter igen, nu till Ludvika. Här började han tillverka det senare legendariska Viking Skokräm (även om uppgifterna i historiken skiftar när och var det började tillverkas). Det var fortfarande en liten fabrik med tre anställda, som tillverkade "svart och brun skokräm förpackad i burkar av en standardstorlek". Han fick tryckta etiketter från litografiska tryckerier i Norrköping och Linköping, bleckemballage från Fredrik Corsellis AB i Landskrona, senare från Örebro Bleckemballagefabrik.

I Ludvikafabriken arbetade man energiskt i "två små rum", men det hindrade inte tillväxten: "ordernas antal växte ganska raskt, och snart måste man utvidga lokalerna med ännu ett rum". Den heroiska berättelsen om uppbyggnadsåren kastar ljus över Pehrsons karaktär: "Under de långa vintermånaderna lastade man de färdiga lådorna på en kälke och den drog Carl Pehrson själv, glad i hågen, till järnvägsstationen." Det var en ständigt rastlös och uppfinningsrik Pehrson som Vikings berättelse framställer: "Oavlåtligt arbetade Pehrson på att ytterligare förbättra och fullkomna sina fabrikat och ständigt hyste han nya planer."

Berättelsen visar att Pehrson inte bara hade energi, utan också huvud och affärsklokskap. Efter två år blev Ludvika för trångt, tiden var mogen för expansion: "på nytt kom frågan upp att flytta fabriken längre ned åt landet till någon mera centralt belägen stad." Cirkeln i Pehrsons vikingaresa kunde slutas, och om man så vill: nornornas ödestrådar knytas samman; han "stannade för Örebro såsom den ur alla synpunkter bäst belägna platsen, ty, sade han, vi arbeta ju så nära skobranschen, att vår fabrik också bör ligga i själva skometropolen. Så föll valet på Örebro - beläget ej långt från hans egen fädernebygd i Kumla."

Om etableringen av rörelsen i Örebro och Vikingmärkets segertåg på svenska marknaden tar jag upp i nästa inlägg.

Nornornas ödestrådar och En vikingafilm - eller hur vi aldrig fick se Garbo som valkyria på en torvmosse utanför Örebro

För disponent Carl A. Pehrson är den 7 augusti 1922 en ödesdag. Han är då på väg från familjens sommarställe Uskavi norr om Örebro med bil till dagens filminspelningar, där han tog aktiv del. Men han förolyckas sedan han tvingas väja för en medtrafikant och kläms ihjäl mot ett träd. Nornorna spinner sina ödestrådar på märkliga och gripande vis, som vi kommer få se. Men först: Vad var det för filminspelning som han var på väg till?

Låt oss gå tillbaka till våren samma år: "När två verkliga reklammän råka samman, måste det givetvis bli ett resultat", konstaterar författaren till synopsis till En vikingafilm. På våren 1922 träffades Carl A. Pehrson, disponent för Industriaktiebolaget Viking i Örebro och kapten Ragnar (Lasse) Ring, chef för AB Hasse W. Tullbergs filmbyrå. Redan vid första mötet kunde filmen skissas, och kapten Ring utarbetade ett manus under våren. Som historisk expert anlitades doktor Gustaf Hallström vid Statens historiska museum. Rekvisita skaffades fram, skådespelare och statister engagerades, en av de som fick förfrågan var Greta Gustafsson ...

Tullbergs filmbyrå var en förlängning av Hasse W. Tullbergs förlag i Stockholm. Tullberg som på 20-talet var en äldre herre, hade en lång erfarenhet inom förlagsbranschen. Filmbyrån, som leddes av kapten Ragnar Ring, specialiserade sig på spel- och reklamfilmer, ofta i en hybridform. I byråns filmproduktion framträder en rad företagsfilmer som också tjänar som längre reklamfilmer för företagens tjänster och produkter, så t ex filmen för Paul U. Bergströms varuhus 1920. Den byggs kring en påhittad berättelse om en familj som förlorat allt i en brand och nu skulle ekiperas via varuhuset. Dottern i familjen spelades av en viss Greta Gustafsson, som då jobbade på PUB:s hattavdelning. Kapten Ring fick upp ögonen för Greta, då hon presenterades av avdelningsföreståndaren. Hon hade tidigare agerat modell för PUB:s hattar. Nu fick hon dock en mer komisk roll där hon skulle visa hur man inte klär sig, bland annat genom att prova en manlig riddräkt. Greta kom att engageras av Ring året efter i en reklamfilm för KF. (Sammandrag av hennes reklamfilmer från Filmarkivet här.) 1922 var så dags för ytterligare en företagsfilm i det större formatet. En vikingafilm för Industriaktiebolaget Viking i Örebro och dess stjärnprodukt Viking Skokräm.

Carl A. Pehrson, Vikings grundare, var en driven försäljare med en för tiden avancerad marknadsförings- och reklamstrategi. Han var också en flitig amerikaresenär, för studier och affärer, en riktig viking m a o. Tidigt började han använda utländska namn för sina produkter, i huvudsak skokräm, för som återförsäljarna sa: svenska produkter säljer inte, konsumenterna efterfrågar utländsk vara. Men det var ett sakens förhållande som inte höll i längden. Pehrson ansåg att han måste sälja under ärlig flagg och göra svensk vara attraktiv, här behövdes ett vikingatåg för att erövra svensk marknad för svensk produkt. Därmed var varumärket givet: Viking. Med en energisk och uppfinningsrik marknadsföring, hamrades Vikingmärket in i det svenska konsumentmedvetandet, bl a genom en form av storytelling och produktplacering där skokrämen placerades i historier och vävdes in i berättelser. (Mer om det i ett senare inlägg) Nu skulle En vikingafilm föra den strategin till sin höjdpunkt. Skokrämens magiska egenskaper skulle hela själve Odens blinda öga. En viss hybris kan nog spåras i denna maniska kreativitet.

Filmen byggs upp kring ett triangeldrama mellan den präktige amanuensen vid Historiska museet Karl-Johan Vikingsson, hans äventyrlige kamrat piloten Atle Flygare och den kvinna de båda rivaliserar om, den rika Blenda Vogel. Genom berättelsen stöter Karl-Johan ständigt på namnet Viking, som liksom hos konsumenterna hamras in i hans medvetande, ja, det leder till att han snart närmast blir medvetslös av allt detta hamrande. I ett drömtillstånd efter en flygolycka, där han och Flygare har hamnat på Vikings torvmosse utanför Vretstorp, återupplever K-J ett "tidigare" liv som vikingakämpen Björn Vikings Son och hans äventyr för att rentvå sig inför Oden i Valhall. Sent omsider kommer han åter till Oden med en magisk smörja som visar sig vara Viking Skokräm som Oden gnider i sitt blinda ögonhål och återvinner synen och blir dubbelt så vis. Och naturligtvis återfår Björn sin plats i Valhall och sin valkyria, som ju skulle ha spelats av Greta Gustafsson, senare känd som Garbo, om hon fått ledigt från PUB!

Historien om hur vi aldrig fick se Garbo som valkyria på en torvmosse utanför Örebro, återberättas i en biografi på Bonniers från 1929, Greta Garbos saga:

"Litet längre fram samma år skulle Tullbergsofficinen spela in en reklamfilm för Vikingskokrämfabriken i Örebro. Den skulle få formen av en fornnordisk romanfilm i stor och dyrbar uppsättning med tids trogna dräkter och alla möjliga andra agremanger, och den skulle inspelas i Örebro och Mälartrakten. Även nu gjorde kapten Ring en hemställan att få "låna" Greta Gustafsson, som han ämnade ge en riktig roll som valkyria, men nu sade direktör Bergström nej. Man ville inte vara av med Greta Gustafsson i det stora varuhuset för någon längre tid. Gällde det däremot att spela in någonting i Stockholm, som hon kunde göra på sin fritid, så gärna. Utom det att hon avancerat till en mycket duktig och uppskattad försäljerska, som verkligen ansågs ha framtiden för sig i firman, gjorde hon dessutom vid olika tillfällen nytta för sig och firman i mannekängbranchen, ty hon såg mycket parant ut och hon förde sig med ett naturligt behag som tilltalade i hög grad. Och därmed hade Greta Gustafsson spelat ut sin roll som "stjärna" i reklamfilmbranschen."

Det finns också en engelsk version på storyn från Photoplay, där jag först fann den:

"In 1922 came a chance to appear in an industrial film to be made for a firm in the city of Örebro. It was to be a northern romance, made on a grand scale, and the filming was to take place far from Stockholm. Again Captain Ring asked the store to lend him Greta Gustafsson-for the role of a valkyr. But now the seventeen-year-old girl was very valuable, both as a saleswoman and mannikin, and her employer refused his consent. Greta was heartbroken." (Åke Sundborg, "That Gustafsson Girl", Photoplay april 1930, s 129.)

I filmsynopsis kan man se en framträdande roll för en valkyria som kan ha varit ämnad för Greta. Filmen kretsar som vi sett kring nutid och en parallell handling i vikingatid. Två rivaler om samma vackra kvinna transporteras till vikingatid efter en flygkrasch, man får förklaringen att det hela i själva verket är en dröm som den medvetslöse Karl-Johan Vikingsson har: "Utmattade, nästan livlösa efter en het envig, ligga de båda rivalerna, BJÖRN VIKINGS SON och ATLE TORSTENS SON, på valplatsen - precis samma plats, där c:a 1000 år senare Karl-Johan Vikingson och Flygare störta under en luftfärd. Plötsligt växer ur tomma intet fram en underskön valkyria på en bländvit springare, och hon har den av de båda kämparna älskade kvinnans gestalt. Hon vidrör slagnas pannor med spetsen av sin lans, och kämparna få liv, gripa efter sina vapen, störta upp ... och den vilda kampen börjar ånyo." (Ur synopsis/produktionsbroschyr till En vikingafilm, s 8)

Nog är det lätt att se undersköna Greta som valkyria i den här scenen!

För att summera: Filmens parallellhandling mellan vikingatid och nutid är en utveckling av den story i storyn som Viking använde i sin reklam. I nutidsstoryn får vi följa aktörernas resa genom Vikingbolagets olika tillverkningar: skokrämsfabriken i Örebro, glasbruket i Skebäck och torvmossarna vid Vretstorp. I den magiska parallellstoryn på vikingatiden förtrollas den vardagliga skokrämen till en undergörande salva, som bryter förbannelser, putsar smutsiga svärd och ger Oden synen åter. På samma sätt skulle produkten förtrolla ett par trista smutsiga skor till glänsande fotbehållare för den spänstige framåtgående nye svenske stadsbon. Det var det nya industri- och stadssverige som byggdes upp under 1920-talet, "den andra stormaktstiden" som präglades av ett expansivt globaliserande och samtidigt nationellt stolt företagande. Sverige sålde nu inte bara i Sverige, utan i hela världen, svenska vikingar och valkyrior - Greta Garbo! - erövrade på 1920-talet den nya världsekonomin, som blomstrade upp under en kort period efter världskrigets katastrof.

Vid filmpremiären den 24 november 1922 på biografen Imperial i Örebro är varken disponent Pehrson eller Greta Gustafsson närvarande, nornornas ödestrådar ville annat ... men på ett annat plan, som svensk viking och valkyria, där var deras öden förenade.